史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

药企创新思维的体系化营销

作者:医药史立臣 阅读:961次 时间:2017-07-12 15:29:00

体系化营销是让制药企业采用整体体系构建的思维进行营销,将营销的各个方面进行系统的规划和整合,强调内部资源的互相补充和互动,从而产生更大的营销效能。

(1) 体系化营销强调整体性

整体性就是把制药企业各个经营要素:研发、采购、 生产、财务、物流、仓储、销售、信息、资金和品牌等进行整合,让每个经营要素都发挥其在营销中的作用在战略发展目标基础上以营销目标为中心,相互沟通、相互协调、相互支持,从而让制药企业的营销达到最优效能。

体系化营销要求制药企业在营销上多头并进,而不是把制药企业的经营压力放到现有的营销团队、现有的渠道商业和现有的终端。制药企业的体系化营销包含研发、学术、产品、包装、物流、价格、渠道、终端、团队、政府、组织、管理、品牌、促销、广告、媒介等方面,每个方面都不可或缺并协调统一,各个部门要协同作战,劲儿往一处使,形成合力。


(2) 体系化营销强调灵活性

动态的体系化营销,本身就在体系构建时保留了很大的灵活性。

药品的销售环境和竞争环境日益变化,这就需要制药企业在体系化营销上保留很大的灵活性。可以根据产品目标群体的不同,为不同的产品设置不同的营销模式。适合控销的做控销、适合代理的做代理、适合流通的做流通、适合做学术营销的做学术营销、适合做产品群的做产品群等,不同的区域也可能有真正适合的营销模式, 代理、自营、控销、经销等。

对制药企业来说,企业层面的营销战略构建结束, 一定要保持区域营销团队的适度灵活性,也就是要适度放权,不能全国区域一刀切。因为不同区域的竞争环境不同,疾病发病情况也有很大差异,需要因地制宜地做出调整。


(3) 体系化营销强调动态性

体系化营销是从制药企业战略角度出发,以商业模式为核心,重点是满足客户的实际需求,从而长期黏结客户。这个过程就是制药企业的实际经营过程,在这个过程中,诸多要素相互关系是动态的,因为市场需求是动态的、可变的,所以体系化营销也要求诸多要素处于动态过程,具有动态特性。


(4) 体系化营销强调开放性

现在的营销是资源整合式营销,制药企业不可能掌控所有的市场资源、销售资源和政府资源,这时就需要构建一个开放的系统,把市场上所有的或者尽可能多的资源整合进来,从而为制药企业的营销服务。

比如中国医药人倶乐部、中国医药新势力、各种医药招商平台、各种医药行业的自媒体等,制药企业可以充分利用这些资源,甚至可以和其他制药企业合作,可以代理一些外资药企的产品在国内销售,与各种协会举办各类的会议,增加在医药行业的曝光率,吸引更多的销售人员、医药商业、医药终端等销售制药企业的产品。

制药企业更应该和社区卫生服务中心合作进行慢性病管理,这样可以把自身的诸多慢性病用药对接消费者和社区医生。制药企业还可以和老年活动中心合作,为老年活动中心的老人们提供养老、养生、慢性病管理、 疾病康复、身体锻炼、心理治疗等增值服务。笔者第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为这不仅可以让老人能获得更好的晚年生活体验和指导,还可以从制药企业那里获得疾病治疗的药品和指导。

体系化营销开放性不仅仅体现在外部, 还体现在内部。制药企业的各种资源可以进行内部互动,比如营销会议邀请研发、生产、财务等参与,让他们从自身业务角度提出更好的支持思路,从而避免内部倾轧,提升整体营销效率。


(5) 体系化营销强调竞争环境适应性

现在整个医药行业都处于变革期,无论国家政策还是地方政策,无论医疗机构还是消费者用药观念,无论医药渠道商业还是终端结构,都处于较大的变动期。既然环境在发生变化,医药企业就要对应发生转变。制药企业的营销思维一成不变,很难在激烈的市场竞争中存活下去。

体系化营销是强调竞争环境适应性的,它根基于制药企业的长远发展战略规划,体现的是商业模式的逻辑价值,是战略基础上的战术层面,战术层面的内容必须根据环境发生变化。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。



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