史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

干掉医药营销传统思维,打造适应性产品群

作者:医药史立臣 阅读:92次 时间:2017-05-27 13:30:00

传统营销的时代已经过去,医药营销的新时代已经到来!

政策正在杀死传统的营销思维

高压的政策一直在调整着医药行业,而医药行业各要素也在为迎合政策进行自发性调整,医药企业为了生存和发展,更是想尽一切办法转型,以期能在目前的政策现状和竞争现状下能够获得更多的生存和发展机会。

而这时,医药营销传统的很多东西,包括大包、控销、挂靠、调拨、过票等等行为都已经不适应现在的医药行业,这些东西正在被政策扼杀。

两票制导致传统的招商模式受到沉重打击。

新的营销思维医药营销需要大智慧、大格局。

现在制药企业或者商业企业的状态是:

焦虑、不安、茫然、惊惧、无所谓、得过且过、愤怒、羡慕、嫉妒、痛恨、憧憬……

狼真的来不了吗?

以前很多人认为做VCD的根本做不了手机,因为手机行业“太特殊了”,但是,就是做VCD的段永平进入手机行业,打造了国内排名第一第二的vivo、OPPO品牌,而老牌的诸如波导、诺基亚等等,已经逐步淡出视野。

顺丰进入医药物流行业,两年多的时间,开始进入快速发展期,现在已经与几十家药企构建了合作关系,未来,用件数收费的顺丰,会把用点数收费的大型流通企业打的稀里哗啦。

传统时代已经过去

传统媒介效果明显下降,品牌为王的时代已经过去。

两票制下,渠道为王的时代已经过去。

市场学术时代,终端为王的时代已经过去。

随着国家强制医院处方外流,依靠医院大量销售药品的时代也会逐步的过去。

临床路径、按病种付费等,让黄金单品时代过去。

传统的药品营销,是从产品自身出发,大量的单个药品信息通过电视、广播告知消费者或者患者,但患者根本不关心药品,而是关心自身的疾病治疗和康复,这个错位,让很多药企走入产品宣传的误区,于是,一个个都在想什么打造黄金单品。

因为很多年前,颈复康、三精口服液、斯达舒、健胃消食片、汇仁肾宝、黑他K、脑白金等药品、保健品,就是这么发展起来的。

但,现在依靠这些传统营销思维还有效吗?

适应性产品群时代,是以疾病为导向的产品群

随着国家政策的方向性引导,很多药企,不管国内的,还是国外的,都更多的关注患者疾病层面的治疗,而不是单单产品自身,毕竟仿制药时代,同质化时代,产品自身已经实在没什么可以作为卖点的了。

适应性产品群,就是以疾病为导向,以患者真实需求为导向,以临床路径为导向,构建以患者和患者疾病为中心的产品群,是站在患者角度思考,依靠专业市场学术和专业市场活动构建的体系,打造患者可以明确疾病逐步缓解甚至治愈的产品群。

适应性产品群,不是依靠传统的广告传播,而是通过有效医生群体,按照临床用药指导,与患者不断交互,形成社会化口碑传播,引发大量患者趋近的模式。

因为要与患者不断的交互,缓解或者治愈疾病,让患者自身感受到明确的疾病需求解决,所以,适应性产品群需要不断分裂,通过用户用药分析和专家分析,构建更适合疾病缓解或者治愈的产品群,从而强烈的黏住患者,并吸引更多的患者来使用医生指导下的产品群。

适应性产品群,是需要专家构建、医生参与的,适应性产品群一旦遵循循证医疗思维,并遵循临床用药指南,通过大量的临床用药数据积累,那么,就会很快成为医生治愈对应疾病的利器,而对于产品群来说,整体产品群都会很容易上量,并且,很容易形成稳定的销量。

麦斯康莱(msikl.com)现在协助五家制药企业,在疼痛专家的指导下,花费数月,共同打造了囊括9个产品的疼痛适应性产品群。

这个疼痛适应性产品群,基本是疼痛专家多年临床用药经验的汇聚,也是严格遵循循证医疗思维和临床用药指南而构建的针对不同疼痛症状治疗的有效产品群。

为了黏住客户,长期有效的缓解患者疼痛,循证医疗思维,疼痛适应性产品群针对不同疼痛种类,设定不同的给药模式,形成了患者疼痛病症的有效区分,也为医生实际用药提供了有效的联合用药解决方案,把专家多年的疼痛治疗经验一次性传导,获得众多医生的欢迎。

未来医药营销,有药品,没有口碑,药品必死。

未来医生编制放开,多点执业,医生用药,有资质,没口碑,医生必死。

适应性产品群,就是启动医生和患者的“脑残”模式,强化用户体验,用效果引发口碑传播,增加医生治疗某类疾病的知名度,频繁扩大适应性产品群的使用人群,形成巨大规模。

这是一个适应性产品群时代,你准备好了吗?

如果你能读懂上面的内容,恭喜你,你还没有被经验束缚,还有巨大的发展空间。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人,转载必须注明作者及出处。

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