史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

制药企业新营销怎么干才能成功?

作者:医药史立臣 阅读:9872次 时间:2017-02-04 17:59:50

      未来5年,医药市场经营结构将会发生大的变化,国家针对医药商业结构的颠覆性治理和对医药经营秩序的沉重打击,会让很多制药企业原有的营销组织竞争效率快速下降。

  这时,制药企业就需要对现有的营销组织进行改革和调整,以适应新形势的变化需要,否则老马拉旧车,在新的道路上会很艰难。

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  制药企业新营销组织,核心就是要构建体系化的组织形态,这样,即便是人来人往,体系的力量也会让制药企业的营销具有持续的可能性。

  新时期医药营销的前提

  在新的时期,制药企业营销体系就是要能够适应各省相关医药行业的各种政策,保证安全,并能够最终实现营销业绩。

  新时期营销体系的三个前提要素:安全、合规、高效

  安全:就是要保证营销体系不被商业贿赂等一些问题所影响,保证营销组织能够在区域内安全的运行,同时,也要保证营销人员的安全。

  现在国家对医药购销的商业贿赂的打击力度越来越大,一旦发生因为商业贿赂被查出的事件,可能拖累整个营销体系在区域内的运作。

  案例:

  内蒙古自治区医药采购网转发了内蒙古自治区卫计委《关于将江苏恩华和润医药有限公司列入内蒙古自治区医药购销领域商业贿赂不良记录的通知》,将江苏恩华和润医药有限公司(以下简称恩华和润)“踢出”内蒙古自治区医药采购市场两年。

  内蒙古自治区医药采购网公告称,恩华和润工作人员王勇为谋取不正当利益,将药品回扣以现金方式交给包头市第六医院六名医务人员共计24.16万元。

  江苏恩华商业贿赂事件其实发生在2014年,而根据《内蒙古自治区医药购销领域商业贿赂不良记录实施办法》有关规定,将恩华和润列入内蒙古自治区医药购销领域商业贿赂不良记录,自治区境内公立医疗机构或接受财政资金的医疗卫生机构在不良记录名单公布后两年内不得购入该公司药品、医用设备和医用耗材。同时,自公布之日起,取消其在内蒙古自治区医药采购网参加药品和医用耗材集中采购的配送资格。

  医药商业贿赂事情在国家现有的医疗体制下,短期内是很难杜绝的,这就要求一些依靠商业贿赂完成营销的制药企业,在一些情况下,宁可不去做某些监管趋严的营销业绩,也要保证安全,否则,参与的个人和公司都会受到牵连。

  合规:就是营销行为在区域内要尽可能的合规,而尽量避免代金销售行为发生。

  现在很多制药企业因为长期的代金销售,市场功能蜕化严重,即便是很多医、药专业毕业的营销人才已经基本不知道市场怎么运作了。

  案例:

  笔者服务的一家以临床药品为主的较大的制药企业,年营销额10个多亿,但是,市场部人员一共才8个人,包括市场部经理。

  这家制药企业的市场部主要工作并不是做专业的学术策划方案,而是做包材设计、物料提供、招投标辅助支持等一些工作。

  而其临床营销队伍,也基本不去做什么专业的科室会,而是以代金销售为主,完成销售业绩,即便是偶尔做一场科室会议,也是简单的讲讲企业的情况和产品的情况,并没有什么值得医生去刻意学习的内容,之后就是送东西,请客吃饭。

  现在,这家制药企业想营销转型,降低代金销售的行为,但是,在年度会议上,大家基本已经搞不清楚应该怎么做市场工作了,更有甚者,甚至什么是市场层面的工作都搞不清楚。

  所以,指望这样的营销团队去做市场工作,根本不可能,唯有的,只有继续带着侥幸心理,继续代金销售,因为实在搞不清楚什么是市场功能,怎么做市场工作了。

  所以,这家制药企业想在医药营销上合规运行,基本非常困难,笔者建议老板,如果可能,宁可下一年度减少营销指标,也尽可能的逐步减少代金销售的行为,否则,一旦发生被查出的事件,可能影响企业的整体运营设置企业的生存。

  高效:就是即便在国家诸如两票制、94号文件、三明模式等政策全国推行,以及反商业贿赂高压下,也可能完成营销指标,甚至,能够抓住时机获得较大的业绩增长。

  不可否认,随着我国老龄化的进程和患病人群的增加,我国医药市场是刚性的,这个刚性导致医药总量在合理用药的情况下,会持续增长。

  在市场总量持续增长的情况下,制药企业的营销不会大范围的萎缩,还是会上涨,这就会出现下一年度一些制药企业营销态势普遍看好,一些制药企业因为营销组织调整不及时;因为营销体系对市场反应缓慢;因为商业贿赂原因被惩罚等因素导致营销业绩下滑。

  保持营销组织的高效性,才能在新的医药市场环境下立于不败之地。

  新的营销组织应该以下面几点作为构建原则,才能保持安全、合规和高效

  1.强化医学、市场功能

  医学、市场功能是未来在中国市场上营销决胜的根本,现在,很多制药企业,包括有自营队伍的制药企业,医学、市场功能极度弱化,无力支撑营销转型。

  2.强化不同市场的应对策略

  很多制药企业或者全国一盘棋,应用相同的营销政策,或者什么都不做,任由市场自然发展,这些主要是代理模式为主的制药企业。

  全国一盘棋或者任由市场发展的做法都会让营销难以具备高效性,更多的可能是区域市场营销萎缩。

  不同市场,因地制宜,提升省级营销团队的政府事务能力、学术能力、院外营销能力、基层市场对接能力等,都是必要的,也是需要因地制宜的。

  3.强化商务功能

  两票制的推行,让很多制药企业的原有商业结构出现大的混乱,很多省级代理商已经名不副实,徒有其名,如果再以省市代理商或经销商为市场运作主体,制药企业的营销会受到很大冲击。

  这就要求制药企业重新定位商务功能,寻找到具有做医院、药店、门诊等终端能力的纯销商业建立合作关系,如果还依靠哪些省级代理,作用不仅不大,还会出现问题。

  4.强化合规性

  很多制药企业的营销高层,或者制药企业的决策层,还处于观望或者心存侥幸的阶段,认为国家的反商业贿赂的高压不会持续太长时间,就像2006年,持续了不到半年,就偃旗息鼓了,现在看来,国家真的下了决心,要彻底惩治医药购销领域的商业贿赂行为。

  所以,真实的强化合规,提升市场层面工作,避免代金销售是下一年度工作的重中之重。

  但可惜的是,很多制药企业在年度会议上,还是片面的强调营销业绩,对合规营销只字不提或者一带而过。

  这种做法是对营销人员的不负责任,也是对企业的发展不负责。

  合规营销,提前建立非代金销售的营销态势,是制药企业发展的根本。

  5.强化资源整合与合作能力

  现在的医药市场,单纯的依靠自有团队形成良好的营销业绩,难度较大,尤其是制药企业普遍市场功能弱化的前提下。

  国家的诸多政策会导致医药行业内的各种营销资源碎片化、零散化,这就需要省或全国层面强化营销资源的整合能力。

  比如市场、学术功能,如果短期内很难建立,就和国内诸如麦斯康莱等专业的机构合作,又比如招标事宜,寻找各省有政府资源的招标精通人士,从事招标工作,还有,进入医院的工作,可以整合自然人的医院关系资源。

  制药企业很多专业能力因为多年的代金销售是弱化的,或者没重视,短期内很难发展起来,这就要求各省的负责人以及营销高层能够整合各种资源,为制药企业的营销服务。

  6.营销组织要扁平化,要精简

  很多有自营队伍的制药企业,营销组织非常复杂,管理层级很深,这导致信息传递变形失真,很多市场信息不能及时反馈,导致营销效率低下。

  未来的制药企业营销组织,一定要扁平化。

  一般,即便是销售几百亿的制药企业,营销总经理、大区经理、省经理,区县经理,区县业务人员,四个层级就足够,不需要太多。

  对于以代理模式为主的中小制药企业,上述内容是不适合的,因为建立自营队伍的成本太大,中小制药企业很难承受。

  以代理模式为主的制药企业想重新构建新的营销体系,避免在两票制的浪潮中营销急剧萎缩,建议和国内最大最专业的第三方医药服务机构麦斯康莱建立合作关系。

  麦斯康莱可以直接把其已经建立合作关系的上千家纯销商业直接对接给中小制药企业,让中小制药企业的营销不再踌躇,并有可能获得更大的营销业绩和发展机会。

  还在为营销痛苦的中小制药企业,可以把产品信息和企业信息发到bjmskl@sina.com,麦斯康莱会和你直接联系。

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chunjianf
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02-12

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