史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

以市场为导向构建新营销体系

作者:医药史立臣 阅读:315次 时间:2017-06-09 16:33:00

现在很多制药企业单方面的强化营销,不重视企业战略、企业定位、企业产品线规划、企业人力资源规划、企业文化、企业研发和企业生产,反而单纯的把所有资源都投入到营销领域中去,结果造成了过度营销。

哈药集团可谓是国内的老牌制药企业,发展历程长,产品众多,但是哈药并没有对产品线进行规划形成战略。它的发展策略是大批量投入广告,用广告拉动营销。重金投入下的广告在一定时期内快速的拉动了营销,并在档期内造就了蓝瓶钙等品牌。

但是在这个过程中,哈药并没有清晰的发展战略,也没有对产品线进行规划,于是一品独大现象非常严重,通过电视广告做的产品,销量都不错,但没有通过电视广告拉动的药品,销量非常差,这种情况导致哈药竭尽所能的投入巨资来塑造产品品牌。

随着传统媒体的广告成本越来越高,消费者对广告的免疫力逐步提高,电视广告的效果日益下降,哈药基本停止了广告的投入,很多产品的销售数量急剧下滑,哈药的经营业绩也下滑很快。

本文所说的新营销是指体系化营销,即以正确的战略规划、正确的企业定位、正确的产品线布局和规划,正确的人力资源导向、正确的企业经营文化为根基的,没有这些根基,再靓丽的营销计划和策略也没有多大的用处。最起码,体系化营销要有正确的发展战略、正确的产品战略和正确的商业模式。

以市场为导向的新营销体系的基础:

1.企业战略

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,营销是为了实现企业的发展战略目标,如果没有好的发展战略,营销就成了无头的苍蝇,变化无端,今天用这种营销模式,明天用那种营销模式,今天投入巨资,明天基本没有投入。结果都不尽如意。

凡是那种变来变去的制药企业,基本是没发展战略的,所以,很难在营销上有突破。

2.产品线规划

很多制药企业至今都不明白为什么外资药企现在在剥离非主营业务,聚焦医药业务,或者聚焦重大疾病领域。外资制药企业的战略调整,看似是专利药大批到期,专利药营销模式无法承载外资药企的发展,其实根本原因是其重构了企业战略,通过产品战略聚焦模式来适应战略发展规划。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,现在中国的大多数制药企业是没有产品战略的,更没有产品线规划,乱七八糟的产品一大堆,没有优势产品群,也没有针对重大疾病梳理自身的产品群。就这样的制药企业,估计中国能有80%,乱七八糟的产品群,你让哪个营销总监或营销总经理都很难做好。

3.商业模式

我们研究国内发展好的制药企业,都会清晰的知道这些制药企业在怎样的构建和发展自身的商业模式。

商业模式是营销模式的根本,也是营销体系的根本,采用哪一种营销体系,这和制药企业的商业模式有根本的的关系,而营销模式是制药企业在不同的产品线、不同的营销区域的灵活性体现,营销模式和可变的,但变化和适应的根本是商业模式。商业模式决定了制药企业的经营策略。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

分享:1

验证码:

向上