史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

药企积极转型,不等不靠

作者:医药史立臣 阅读:1310次 时间:2018-03-06 15:08:00

周末参加了一个十几个药企高管、老板的私密论坛,上午做了一个培训,下午就参与到讨论中。

大家都关注的问题:

1.现在很多药企都被2017年的行业政策严重影响了经营业绩;

2.传统的营销怎么去改变?

3.现在的营销是否还能持续?

4.两票制导致的高开高返怎么解决?

5.原有的经销、代理结构怎么收拾残局?

6.怎样能从现在的行业政策中破茧而出,构建新的竞争优势?

7.如何系统层面构建合规体系?

上述七个问题可能是目前药企高层最关注的问题,也是需要亟待解决的问题。

而且,一些药企已经积极的做转型工作。

需要明确的是,药企转型,单纯的从营销层面转型几乎不可能,这需要从药企的发展层面进行构建新的竞争结构,这一点是大家一致的共识。

中国的药品营销,其实很多时候存在几个极端:

1.过度营销

为了营销业绩做好,无所不用其极,各种偏门手法策略统统用上,做好营销业绩本无可厚非,但是,偏门走多了,就会遇见鬼,现在鬼还没遇到,国家的政策就蜂拥而至,让很多偏门难以持续。

2.无营销

这是很多代理模式为主的药企的常态,营销就是招商,找代理,找到区域代理后,剩下的事就是想尽办法催发货,催回款,全然不管自身产品在市场的营销情况,就是一味的压迫、讨好代理商,手段各种各样。这不是营销,如果仅仅是把药品营销交付给代理商就万事大吉,那和无营销没有区别。

无营销的现状非常普遍,这导致了两票制下,代理模式为主的中小制药企业难以为继。

3.过度压榨营销

业绩来自于营销,是现实,但很多药企自身存在诸多问题,比如产品问题、价格问题、市场问题,团队问题、文化问题等等。这些都是营销做得好的根基,而一些企业根本不管这些,就是努力的向营销体系施压,就要做好业绩,就要如何如何,其实有很多问题不是营销体系自身能够解决的。

药企营销就像建楼,营销是10楼,研发、战略、品牌、管理、生产、文化等是10楼以下的基础,没1-9层楼,10楼是不可能建好的。

现在很多药企的营销感觉无从下手,无力改变,无力支撑,就是这个原因。

三个极端现象,造成了很多药企营销乏力,但一些药企高层已经明白过来,积极的从发展层面解决问题。

案例:

参与论坛的一家药企,2017年上半年就开始整合自身的产品结构,加大了品牌建设,重构了营销体系,重心开发所在区域的核心市场,用老板的话说,自己家门口都做不好,还能做好其他地方?

经过一年的努力,这家药企2017年小增幅23%,而本区域的核心市场增幅达到了500%多,原来的弱势市场现在成了第一核心市场。

更重要的是,营销团队结构变了,渠道结构变了,应对两票制和高开高返几乎没有压力。

这就是走得早,看得清的药企,诸位也不用问询笔者史立臣这家企业是哪家企业,笔者只能简单举例,当然,这不是鼎臣咨询服务的企业,是药企自己积极转型。

笔者2017年参加了很多论坛和沟通会,一些药企的转型做法其实非常好,这都值得医药行业内的药企借鉴。

现在是医药行业整体调整期,这个过程中,国家导向非常明确:

不管是制药企业还是医药商业企业,国家就是要灭掉一大批,剩下一部分,这样既便于管理,也有利于行业发展。

哪些还在过度营销、无营销或者压榨营销的药企,是否需要反思了?


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