史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

鼎臣咨询:药品营销方案容易进入的误区

作者:医药史立臣 阅读:52次 时间:2017-01-20 10:47:00

 很多药企制订营销整体解决方案会进入一个误区,就是总想把自己的企业介绍、自己的产品尽可能的放大,或者多篇幅进行宣传,这种做法非常不可用。

  因为如果你的整体解决方案让消费者感知为广告产品,那么距离扔进垃圾筐也就不远了,因为消费者内心对广告类的书籍期刊都是比较反感的。

  以前,笔者的鼎臣医药营销管理咨询团队在为一家小型药企拓展当地市场。这家药企(简称S药企)在边远的一些省份有一些销量,但在本地却销量非常少。S药企的老板希望一年内当地市场在拓展后销售业绩能占到整个销售业绩的40%,而原来只有12%。

  笔者的项目团队在对当地市场进行了为期14天的调研后,进行了梳理和总结,发现最主要的问题是当地很多消费者对S药企和S药企的产品知之甚少,而S药企也没有在当地的诊所、药店和医院进行大范围铺货。

  在做了当地市场的营销规划后,项目组提出做一份铜版印刷品,主要是针对当地消费者用药进行合理指导。这样消费者既能提升用药知识、合理用药,也能较为透彻地了解S药企及其产品,从而形成长期品牌黏性,并产生购买行为。

  但S药企的老板较为固执,觉得对消费者来说用药指导意义不大,将内容全部改为S药企的详细介绍、药品介绍、保健品介绍。S老板认为,之前消费者不购买S药企的药品,主要是因为当地消费者不清楚S药企,不清楚S药企的产品。

  项目组多次沟通未果,给笔者电话。笔者也苦劝老板,但老板一意孤行,让企业人员做了内容,共计30页,还花费高价用优质铜版纸印刷成小册子,共计印刷5000份,每份6元。老板非常满意印刷的宣传小册子,经常爱不释手地拿出来观赏,并作为赠送佳品送给很多来药企的朋友。

  经过5天的发放后,S药企老板宴请项目组,说:“就等着销量飞涨吧,这么好的印刷品,因为大家都会爱不释手,仔细阅读。”

  但一周内,订货量并没有明显上升,药店和门诊订货量上提了约15%。一个月后,药店和门诊订货量上提了14.6%,变化不大。笔者的项目团队走访了大量的药店、门诊后,发现销量上升的根本原因是新组建的销售团队扩大铺货量、提升覆盖率的结果,而印刷品的作用好像根本没产生。

  这非常奇怪,于是我们问询了发放印刷品的人员。这些人员都说,消费者拿到手之后很多都没看,走的稍远一点随手就扔掉了,有一些他们还得去拾起来,否则卫生大妈就不让他们发放,而拾起来的基本不能用了,因为都脏兮兮的。

  在和老板协商后,我们聘请了几个当地医生和药企的专业人员用了周末的两天时间,把内容重新编著。这次完全从消费者合理用药、饮食、锻炼等角度编著,并把S药企的一些药品分散的编著到内容里面,合计35页,结尾两页对S药企和药品进行简单介绍,并注明联系方式。

  为了避免浪费,我们第一批印刷了1000册,费用每册6元(还是原来的印刷标准),进行试探性发送,同时委托6家药店和10家门诊参与发送。

  结果,一周内本区域订货量上浮了79%,一个月内本区域订货量上浮了135%。到第三个月的时候,本区域销量基本达到了整个销售业绩的36%,距离40%的目标不远了。

  案例总结:

  编制消费者用药整体解决方案,一定不要做成纯广告形式,同时,最好形成每季度一期的刊文,这样可以长久地黏住消费者。

  笔者对医药行业内和医药行业外的案例进行了整理,总结出制订消费者整体解决方案的注意事项:

  (1)内容要注重消费者在疾病方面的治疗、预防、康复及健康指导,不要过于宣传药企的产品.

  (2)印制的版本要有一定厚度,不要简单的几页纸,没有保存的价值。

  (3.)要有专家团队(医疗专家、医药专家、康复专家)的倾力制作,不要应付了事。

  (4)发送途径不要仅限于当街发送,配合药店或者诊所效果更好。

  (5)针对年轻的消费者,传播的内容和传播的途径要时尚化,不要过于古板。

  (6)整体解决方案要有纸质版、电子版两种形式,同时要进行网络推广,使之成为消费者进行疾病和健康方面的常备工具书籍。

  (7)要分季度或半年度进行一次更新,尤其要将新的治疗技术资讯及时向消费者提供。

  (8)要获取真实消费者的数据,通过呼叫中心配合长期黏住消费者。

  (9)在慢性病管理上要多下功夫研究。

  (10)要多角度、多渠道、多频次地链接消费者,可以通过定期的疾病咨询活动、健康知识讲座等让消费者更加信赖企业。

  (11)要从药品、保健品、饮食多方面为消费者提供产品,这样可以让消费者获得系列的产品服务和指导服务,从而更能长期粘住消费者。

  总之,消费者整体解决方案是个工作量非常大,尤其是后期的工作量非常大的工作,但一旦展开,就要坚持做下去,要争取做到有300万以上的真实客户目标。

  北京鼎臣医药管理咨询中心专家认为,随着大健康产业在中国的发展,我国的消费者教育发展,为消费者提供整体解决方案将成为药企竞争的重点。

  “药品+药品正确使用+增值服务”的运营模式将成为药企利润的主要来源。药企要想使自己的整体解决方案打动客户,就要构建一个良好的、能频繁运用的客户数据库,通过技术手段而不单单是服务热线的方式链接客户。黏住客户、开发新客户,这是真正的大数据应用,而不是以前的所谓大数据应用。

  一个好的消费者疾病、健康、养生整体解决方案带来的利益是多方面的。对药企来说,整合了客户和市场资源,简化了客户管理流程,提高了运营效率,带来更高的客户满意度与忠诚度,更重要的是建立了一种区隔性的竞争优势;而对于消费者来说,一站式的解决方案提供了明确的用药指导,避免了用药错误导致的风险,增加了疾病的康复时间,而且把消费者所有的问题一次性解决,更便捷、更高效也更省钱。

  本文作者:史立臣,来源:“鼎臣咨询”微信公众号,转载请注明作者及出处

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