史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

制药企业营销转型第一步:细分产品群

作者:医药史立臣 阅读:158次 时间:2017-04-13 11:21:00

细分产品群,大框架划OTC、医院和基层,分别采取不同的营销模式

未来医药代理模式的制药企业进行营销转型,需要在营销模式上细分经营产品群。这个产品群基本可以按照大框架进行划分:OTC医院基层

制药企业要先把自身的产品做一个简单的规划,哪些产品适合医院销售,哪些产品适合药店销售,哪些产品适合城市基层,哪些产品适合县域市场,都要分解出来。

当然,即便是很简单的规划,也需要一个专业的团队进行规划,如果制药企业做不了,可以聘请第三方医药服务团队来做,比如麦斯康莱就对产品线规划有很多成功的案例。

对产品线进行规划后,就可以根据产品线的情况重构招商体系,新的招商体系一定是细化的,而不是简单的几个小女孩,打打电话就可以的。

同时,对产品线进行规划后,要重新设立市场部门,强化市场功能,把不同的产品线统一的规划,找出其中的重点产品,并构建好重点产品的营销策略,以便于合作的企业能够统一的执行并取得良好的效益。

制药企业营销转型第一步:细分产品群

而且,不同的产品线对应的市场层面是有很大差异的,比如OTC、医院和基层,都各自有各自的运营规律,不同的市场层面的运营规律有很大差异。

医院市场的产品,可能需要招标、二次议价、学术支持、医院科室维护等功能,那么制药企业就需要对这类的产品寻找合适的商业合作伙伴,而不是交给一家合作方面全面掌控区域市场,如果OTC、医院和基层都交给一家区域企业,估计也做不好,这方面失败案例特别多,制药企业可以自己找。

针对OTC的产品,可能需要终端进店、店面维护、终端促销、消费者教育等层面的工作,这就要求制药企业在区域内寻找到在OTC领域做得比较好的又能认同企业OTC产品的合作企业,协同发展,制药企业在OTC产品上千万不要指望合作企业能够完成很多专业性的工作,比如市场策划和产品策划,这两方面最好制药企业自己做好,交给区域合作的OTC企业执行即可,那么,对区域OTC产品线合作的企业,可能既有业绩考核,也有市场策略执行考核,这样可以更靠谱的保证OTC产品线能够在区域上量。

针对基层市场,不要在使用以前的第三终端等过时的策略,要既有主推产品,又有上量产品,还有高空间产品协助,形成有效的产品群,这样就可以以产品群的方式给合作企业更好的运作模式,保证合作企业或者个人能够既有钱赚,又能积极主动的花力气推主销产品。

当然,制药企业可以和第三方医药服务平台麦斯康莱合作。只要和麦斯康莱建立了合作关系,制药企业优质的产品(药品、器械、保健产品)经由麦斯康莱的高速通路,一票直达麦斯康莱的协作商业,再经由麦斯康莱协作商业直接销售到各类终端:医院、药店、社区卫生服务中心、诊所。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载请注明作者及出处。

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