史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

医药新营销:DTC/DTP模式详解

作者:医药史立臣 阅读:230次 时间:2017-06-01 11:12:10

中国的制药企业是不重视DTC/DTP模式的,尤其是那些以医院为主销渠道的制药企业,在面临药占比、辅助药目录等的政策性限制下,除了进入零售市场基本没有太好的发展思路。

其实,DTC/DTP模式可以给原来以医院为主的制药企业一个很好的营销机会。

DTC/DTP(Direct-to-Customer/Direct-to-Patient)模式就是直接面对患者或者消费者的营销模式。

一般情况下,药品有两大消费群体,一是医生,二是消费者。

中国的大部分药品是通过医生开具处方开出去的,估计这个数据大约占70%,其余的药品是患者自行在药店、门诊等购买的,大约占30%。

就慢性病而言,医生可能开具一次处方后,患者后期持续服用药品就不再到医院请医生开具处方,而是自行到药店、门诊等购买,比如波立维,是很多做了血管支架后的长期服用的药物,这类处方药物大部分是系通过药店销售出去的。

DTC/DTP模式其实是对医生开具处方后的一种延伸营销,当患者明确知道自己应该长期服用哪些药品后,他们会自行决定购买的地点,而不需要在咨询医生的意见。

但即便是需要长期服用的慢性病药物,患者也需要知道更多:

(1)怎样联合其他药物服用效果更好;

(2)长期服用的药物毒副反应应该怎样更好的处理?比如某款高血压药物服用后产生口渴,那么这种情况是不是有比较好的解决办法;

(3)有没有更好的治疗技术和治疗机构,让自己的疾病能更快地好起来;

(4)有没有相关的机构可以提供送药上门、用药指导等增值服务?

上述这些需求,就为DTC/DTP模式构建了患者群基础。

于是制药企业或者医药商业就开始构建和患者及其家属链接的体系,并构建DTC/DTP模式药房(这种药房很多是从传统药房增加服务内容形成的),通过DTC/DTP药房,可以为患者构建更为系统的用药指导服务、送药服务、治疗信息提供服务和提醒购药服务

用药指导服务

DTC/DTP模式可以让患者直接参与到对自身疾病的管理中来,可以让患者长久的保持对某一个或几个药品品牌的长久的忠诚度

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,比如哪一家制药企业开始大规模的采用DTC/DTP模式,用诸多手段:网站、论坛、APP、公众号、微信群和快手等把相关慢性病患者聚集起来,长期的问他们提供DTC/DTP服务,这家制药企业就可以长期的粘结患者群体,放大品牌影响力,同时销售自身的药品,并能销售更多患者需要的其他产品

同时,由于DTC/DTP模式直接面对的是消费者,消费者可以通过口碑相传,群体互动等方式来快速扩大患者群体,这样制药企业就可以更好的对消费者展开相关疾病的康复教育,从而形成新的更多的购买力。

DTC/DTP模式可以拓展制药企业的销售渠道比如小众药品,比如地高辛、优甲乐等,制药企业可以避免医院不愿意采购,不愿意开方,而是直接面对消费者,为消费者提供更多的购药渠道,最终放大销售。

又比如新仿制药,现在很多制药企业的新药研发出来后,由于招标周期等政策性限制,无法快速进入市场,通过自己构建的DTC/DTP模式,可以让患者提前或者购买到价格更为低廉但疗效相同的药物,为患者节省了费用,也为制药企业的新仿制药较快进入市场提供了机会

医药新营销

拓展:DFC模式

DFC(direct-from-consumer)营销模式就是患者通过相关的系统,比如网络、微信群、QQ群、邮件等把自身的疾病情况、用药情况、生活方式等发送给相关系统,相关系统会把患者发送的内容传送给医生,医生会评估患者的用药和疾病等情况,给出更好的处方建议和疾病康复建议,从而让患者可以得到更好的治疗和更好的用药体验。

而医生,可以从DFC模式中获得患者的用药数据,疾病治疗数据,从而可以为这一疾病的其他患者提供更为有效的治疗方案而制药企业可以从患者数据中获得更好的研发数据,可以从医生治疗方案中销售更多的药品。

所以,DFC模式无论对患者、医生还是制药企业,都是三赢的结果。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,DFC模式本质是制药企业客户关系管理,对制药企业来说,可以通过从DFC系统获得消费者数据,可以让医生改变原有的用药习惯,

据网上数据显示,在美国,近七成患者愿意将自己的治疗情况和经济状况等信息提供给处方医生;有3/4的患者称自己在DFC营销活动中受益。有85%的医生读过DFC报告,其中有84%的医生将报告放入了患者的医疗档案,有40%的医生就报告的内容与患者进行过讨论。

据美国IMS HEALTH的统计数据,DFC营销使新药的医生处方量比原先增加了24%-110%。目前,DFC营销活动多集中在那些用于治疗患者高度关注病情缓解程度和生命质量疾病的新药,比如风湿性关节炎(RA)、多发性硬化症(MS)、阳痿以及止痛药品等。

通过DFC营销模式,制药企业可以丰富自身在学术营销方面资料不足的窘境,可以通过更为有效的学术营销来扩大医生开具本制药企业的药品的群体。

当然,DFC营销模式需要制药企业先行构建DFC系统,这个系统要对接好患者和医生群体,前期可能需要制药企业自身配置医生,后期随着患者群体的扩大,可以对接诸多专科医生,由于有大量患者参与,医生是愿意进入到DFC系统中来的,因为这可以帮助他们提升诊疗水平,同时获得更多的患者源。

DFC模式总体上是对DTC/DTP模式的一种实际意义上的补充。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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情途末路
评论:学习了.获益匪浅!感谢分享
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