史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

不同商业企业生存和发展的思考

作者:医药史立臣 阅读:114次 时间:2017-04-19 10:02:00

我国医药商业企业由于国家多年的政策放开策略,导致各种形式的医药商业类型都存在,大多数彼此交叉,并没有统一的固定的形态。随着两票制、营改增、金税三期等政策的落地,必将发生大的改变,有些类型的医药商业发展潜力巨大,而有些医药商业将面临死亡。

不同商业企业生存和发展的思考

1.代理销售商

代理药企的产品为主,核心区域有自己的销售队伍,有终端资源,也通过招商模式拓展非核心区域市场。

这类商业企业分为省级代理销售商省以下的N级代理销售商

由于两票制的实施,上一层级的的代理销售商会被做虚,但1-2年内这些省级代理销售商会成为体系外的商业,其主体的功能还能延续,而且,由于两票制、营改增和94号文件,代理功能逐渐弱化,甚至消失,但为了生存,代理销售商的纯销业务会逐步放大。

制药企业由于直接开票给临终端商业(终端上一级商业),制药企业就会逐步获得临终端商业的各种数据:地理位置、商业名称、渠道结构、销售队伍、发货数据、资金情况等等。

制药企业获得临终端数据后,就会逐渐的和省级代理销售商脱离,这样可以减少渠道长度,可以减少渠道费用,可以直接向临终端销售商提供各种服务。

所以,省级代理销售商或者非临终端的代理销售商在制药企业逐步获得相关数据后,会把中间渠道抛开,重新构建自己的简易并且费用相对较低的渠道结构。

1-2年内,省级代理销售商或者非临终端的代理销售商或许由于制药企业没有掌控临终端商业而虚拟存在,但是,2年后,会因为掌控相关数据而逐步改变渠道结构,最终一定会把省级代理销售商或者非临终端的代理销售商省略掉。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,省级代理销售商或者非临终端的代理销售商如果不能尽快发展和拓展自己的纯销商业体系,解决不言而喻。

不同商业企业生存和发展的思考

2.代理招商型

代理药企的产品为主,没是队伍,通过对代理区域的市场招商完成销售,没有终端资源,几乎无市场掌控能力。

代理招商型商业,由于没有纯销商业,以往依靠身在省会城市或者地市城市,依靠下游熟悉一些商业资源的优势,忽悠制药企业获得省级或者地级代理权,之后,进行二次招商,甚至三次招商,层层分解制药企业的指标,但最终,由于没有纯销资源,无法真正掌控市场,这样的代理招商型商业会逐渐被弱化。

1-2年内,这类商业,由于以代理制为主要营销模式的制药企业缺乏渠道资源和终端资源,短期内可以存活,但基本会被虚拟化,一旦制药企业掌握了纯销商业的渠道资源或者终端资源,这类医药商业存活可能基本没有。

代理招商型中, 有一类是全国代理商业,这些全国代理商业可能自身是制药企业,或者是小型商业公司,他们把一些营销能力薄弱但产品较好的制药企业产品经过谈判许诺等等方式,让自身成为全国代理商,之后,经过二次、三次、N次招商方式层层转包,完成指标分解,但其自身有较好的市场服务功能,比如有较好的市场部或者医学部,可以为下有商业进行终端服务。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,全国代理商业由于自身可能是制药企业,有较强的专业背景或者销售背景为依托,对代理的药品的制药企业有较大的话语权。

但随着两票制实施,大量的医药商业转型,以及新型的第三方平台的发展,尤其是制药企业逐步成为两票制的关键一票并掌握了起临终端资源的时候,这类全国代理商业会面临业务布局崩盘的可能。

尤其现在政策环境下,是不允许这类商业存在的。

3.区域配送商

区域内招标、基药等政府、医院、医联体指定配送商业,配送这些指定产品毛利低,也会配送外部产品,毛利稍高。没有专业的销售团队,与自然人合作较多,区域性质明显,发展潜力很小。

区域配送商一般是政策范围内的医药商业公司,这类医药商业公司在政府层面或者医疗机构层面有着区域性较强的关系,这也是一些区域配送商能获得基药或者其他目录内药品指定配送资格的原因。

区域配送商很多没有销售能力,也没有自身的下层级的商业渠道结构,而是主要盘踞在区域内获得政策范围内较少的药品配送资格,赚取的主要是微薄的配送费用。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,区域配送商未来或许能存活,但这要看其他竞争对手的政府资源情况,一旦竞争对手比如大型国企商业进入所在的区域,可能会被替代;或者政府相关领导换届,主要领导变换后政府资源被其他商业掌控,也会被替代;或者医联体构成发生了变化,这类商业的配送资质和容易被替代。

也有一些区域配送商由于在成为指定配送商业前本身有一部分纯销资源,也有一些销售人员,这类的区域配送商较少。但这类区域配送商业存活可能性较强,他们可以凭借区域政府资源或者医疗机构资源放大自己的纯销资源,成为区域的纯销商业叫配送商业。

不同商业企业生存和发展的思考

4.流通调拨商

以大流通普药品种为主,纵向层层调拨,横向跨区域调拨,业务量大,毛利低,有较为完善的配送体系,资金回笼有风险。

这里商业自身基本没什么纯销能力,主要依靠各地的医药商业信息,进行大宗普药产品的调拨,以此赚取调拨费用或者一些差价。

由于这类商业基本是中间渠道商,他们上游有很多的商业资源和下游商业资源,所以,这类商业除了大宗普药产品外,在一些药品上串货销售成为其主要收入来源,他们通过上下游资源,和一些与制药企业签署了代理权的商业合作,把这些签署了代理权的商业无法完成的销售指标进行购买并进行跨区域销售,以底价的方式冲击其他市场,从而在既往的医药商业结构中被长期诟病,这类医药商业是串货的根源,也是国家政策范围内重点打击的对象,更是制药企业痛恨的商业。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为,新的政策环境下,调拨型商业基本没有存活的余地。

>>>未完待续<<<

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载请注明作者及出处。


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