史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

医药营销:直复营销模式详解

作者:医药史立臣 阅读:71次 时间:2017-06-05 17:30:00

在制药企业为传统营销模式逐渐丧失竞争力的情况下,尤其是制药企业拓展诸如慢性病用药、保健品、保健食品、家用医疗器械等产品难以形成规模时,直复营销就成为制药企业非常好的选择。

直复营销模式(Direct Marketing),是以互联网为基础的营销模式。通过互联网、电话、邮件、QQ群、微信群等媒介向数据客户发布产品信息,以期患者能够购买产品,从而盈利的营销模式。简单的说就是直接向目标客户传递产品信息,形成购买后,想尽办法刺激目标客户重复购买的营销模式。

美国直复营销协会(DMA)定义为:“直复市场营销是一种互动的营销系统,运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。直复营销在一定程度上费用降低了、效率提高了。

案例:

梯瓦制药的营销模式其实就是直复营销模式+数据库营销+整体解决方案营销的综合运用,所以,梯瓦制药能够有上千万的长期用药患者群,这些患者群长期的购买和使用梯瓦制药提供的仿制药产品而不再去购买价格高昂的专利药或者原研药品。

直复营销模式至今在国内制药企业应用较少,外资制药企业应用较多,但国内的医药电商平台采用的基本就是直复营销的模式,当然医药电商的直复营销做的是非常浅层的,仅仅是做了“直”的部分,而没有做最有价值的“复”的部分,所以,医药电商做的都很一般,这其实也和国家关于医药电商的相关政策有关系。

第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人史立臣认为,由于直复营销直接面对目标群体,砍掉了中间环节,从而降低了产品的价格,也让企业获得了更多的利益,同时顾客通过远程连接,就可以获得想要的药品或者其他产品,客户的成本几乎为零。

在医药行业,直复营销模式需要通过一定渠道和患者形成连接,没连接就很难形成直复营销,所以,在直复营销中,怎样连接消费者非常重要

现在互联网的诸多技术极大的推动了直复营销的发展,尤其是新媒体,比如微信群、快手等手机端。

案例:某制药企业

某制药企业发展保健品业务多年都没有形成规模,始终在几百万徘徊。

鼎臣咨询项目介入后,开始对某制药企业的保健品、化妆品进行详细的分析和研究,最终确定了极大产品群,作为某制药企业发力的关键点。之后,鼎臣咨询帮助某制药企业构建了网上销售平台、微信群、QQ群等直接和客户的对接系统。

鼎臣咨询从某些渠道获得了某两类慢性病患者的数据,化妆品的购买数据和其他数据,通过整合分析后,某制药企业的直接和客户对接系统开始逐步把有效潜在客户群向平台吸引。

某制药企业先采用直接邮购赠送试用装的方法,让潜在客户获得产品的应用体验,之后以打折的方式让潜在客户以较低的价格购买正品。

潜在客户在试用某制药企业试用品获得良好的产品体验后,很多都会继续购买正品。

后来,某制药企业恢复原价,但可以赠送部分其他试用产品的方式来持续黏住客户。

某制药企业针对不同的消费者,提供了较为丰富的产品目录,并辅以详细的使用说明和产品简介。同时,定期向客户赠送试用装。

而那些不上网的潜在客户,制药企业通过电话的方式和客户建立联系,也是先通过直接邮寄试用装和目录的方式吸引客户。

同时,某制药企业建立了30多人的专业呼叫中心团队,经常就一些客户通过电话、网络、手机端的问题电话远程指导使用药品,并同时借助电话给予更多的增值服务和赠品,让客户喜欢接听某制药企业的电话,甚至盼望某制药企业的电话。

为了让客户相信某制药企业的产品是正规、有名气、有品牌的产品,某制药企业在网络视频、在电视上投放了少量广告,一方面吸引更多的消费者,一方面向已经购买产品的消费者证明他们购买的产品是正规的大品牌产品。

运行一段时间后,某制药企业的相关产品销售从几百万,达到了2000多万,而某制药企业的包括赠品,成本不过是800多万,这还要包括给鼎臣咨询的服务费用。

总结:直复营销是制药企业做慢性病用药、保健品、保健食品和家用医疗器械的竞争利器,这种模式可以在不惊动任何竞争对手,也不需要支付更多成本的情况下形成良好的销售。当然,如果制药企业在全国各地有自己的销售门店,可能效果会更好。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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