史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

药企如何做大销量避免衰落

作者:医药史立臣 阅读:258次 时间:2017-07-12 15:27:36

国内某制药企业的销售规模在国内制药企业的排名中已经进入前50名,这家制药企业覆盖抗生素类、消化类、心脑血管类、抗肿瘤类、免疫调节类、抗病毒类、降糖类等十多个治疗领域,剂型囊括小水针、冻干粉针、片剂、胶囊剂、颗粒剂、栓剂、膏剂、凝胶剂等。其中,头孢类粉针制剂和消化类微丸缓控释制剂等系列产品产销量连续多年稳居全国市场前列。

这家制药企业多年来一直沿用医药代理制,基本没有自己的销售队伍,产品出来后基本承包给各地的代理商。医药行业代理制的特点是投入少、启动快、回钱快、风险低。国有制药企业进行转制后,想尽快提升销量、获得周转资金,由于没有营销团队和营销网络,于是把大头的利润空间给了一些自然人或商业公司,让这些个人或商业公司以承包的形式来经销制药企业的产品,从而实现了销售。

对这家制药企来说,老板重视研发,新药总能很快接替上,所以很多代理商(个人或医药商业公司)也愿意和这家制药企业合作。这家制药企业也愿意长期用代理制,因为新药一出来,区域代理商蜂拥而至,提前交付预定金、交付购货款、签署代理协议。医药行业的代理制,在有好产品的制药企业中基本都需要提前支付货款,不能拖欠,如果关系好,批次周转也是可以的。


代理制有四个大问题!

一是不好卖的药品或者价格低的药品代理商是不愿意做代理的。

二是操作空间不够的药品代理商不愿意做代理,所以制药企业把很大的空间让利给了代理商。

三是制药企业无法对代理商进行有效控制,对代理商进行一些价格调整,或者虚假宣传等无法治理。

四是制药企业始终无法掌控代理商的终端资源,无法掌控终端资源,制药企业很难在消费者群体、医生群体中做大品牌。

代理制也给这家制药企业带来困惑,因为代理制运行多年后,公司规模做大了,但利润太低了,低的连几个亿的制药企业都不如。利润低的原因非常简单,利润大头都让代理商拿走了。

一个以研发为导向的制药企业,进入中国医药50强,利润竟然低的吓人,这已经不是愚蠢了,而是离经叛道了。估计依靠这家制药企业发大财的医药商业企业不在少数。

现在的制药企业,凡是进入快速发展轨道的都有自己的营销队伍,而不是完全采用代理制。这家制药企业之所以成功进人前50强,是因为这家企业孜孜不倦的为广大代理商提供非常多而且非常好卖的新产品。而不好销产品,或者需要建立品牌扩大知名度才能上量的产品,或者需要做学术推广才能让医生认知的产品,估计代理商是不会好好做的,结果是这些种类的产品很难上量。

结局很明显,这家制药企业引以为傲的银杏叶注射液始终无法上量,银杏叶注射液需要做市场培育、学术推广,一定程度上是给制药企业做宣传,所以代理商不买账。

更可悲的是,这家制药企业可能在医药行业内比较有名气,但是在消费者、医院和医生心智中没有任何品牌痕迹,一旦离开了这些代理商,这家制药企业就有可能快速衰落。

笔者第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣认为在医药行业快速变迁的今天,在诸多制药企业凭借自身的营销队伍快速发展的今天,这家制药企业却没有与时倶进,依然高度依赖代理商团队,而极低的利润率、新品不能上市形成规模销量让这家制药企业发展倍感压力。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。



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