史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

医药新营销:药企直供模式解读

作者:医药史立臣 阅读:113次 时间:2017-06-05 17:43:00

直供模式,就是制药企业绕过医药流通商业,直接向医院、药店等供应药品的模式,由于砍掉了中间环节,表面上节约了很多中间费用,可以另药价降低。

药品直供模式目前有三种情况:

第一种是制药企业为单体药店直供

制药企业为单体药店直供是早期一些制药企业为了让单体药店终端获得更多的利润,从而更积极主动的销售制药企业的产品,所以,经过销售人员的活动推动和上门工作,单体药店直接向制药企业现金购买药品,而不用再从上面的商业渠道购买药品,这种情况下,制药企业、单体药店和销售人员获益都多于经过商业流通进货单体药店。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣认为,制药企业直接向单体药店供货,可以避免商业公司到处串货,也可以控制住价格,避免不同的药店销售价格不一样。所以,这种向单体药店直供的模式获得了大量单体药店的支持,让直接向单体药店的供货的制药企业形成了较快的发展速度,销售业绩高速增长。为了规避政策,向单体药店直接供货的制药企业会通过过票或者成立商业公司等方式解决中间流通问题。

现在,随着国家支持药店连锁化发展,很多单体药店或者倒闭、或者被收购,或者主动加盟大型连锁药店,或者一些单体药店联合起来形成新的连锁药店。

直接向单体药店供货,需要庞大的销售团队,就是所谓的人海战术。国家政策导向和药店行业的格局转变,让大规模直供单体药店的模式成了鸡肋。

第二种是向连锁药店供货

由于连锁药店有着覆盖较广的终端资源,也掌控着数量庞大的客户资源,他们店为了获得更高的利润,降低自己的经营成本,获得更好的厂方支持,于是直接和制药企业谈判,在带量采购的前提下,要求制药企业避开中间环节,以较低的价格直接向连锁药店指定地点供货,统一结算。

药店药店

很多制药企业为了应对这种格局,纷纷成立了KA部,专门和连锁药店对接。但是,在这种直供中,连锁药店有很大的话语权,比如很多连锁药店要求30扣,还要求进店费,摆放费、位置费、店庆费、促销费等等,这些费用都成了连锁药店的净利润。

向连锁药店直供,是很多制药企业痛并快乐的事情,快乐是连锁药店年度采购量都很大,而且基本都能完成协议指标,痛是各种费用让制药企业利润降低,苦不堪言。

第三种是直接向医院、医联体或者GPO供货

这种情况几年前就存在,一些用药量较大的医院也要求制药企业直接供货。医院会要求制药企业提供一定的费用给医院,因为医院认为砍掉了中间环节,制药企业节省了费用,就应该给医院一些分配,至于多少,基本医院会和制药企业谈好。所以,制药企业向医院供货其实并没有起到降低药价的作用。

第三方医药服务体系麦斯康莱(maxcolla)创始人史立臣表示,在以药养医的惯性经营思维下,一些地方二次议价发展很快、范围广、数量大,于是地方的一些医院或者多家医院组成的医联体和制药企业就价格进行谈判,一方面要求制药企业在招标价格基础上降低多少百分点,比如某省医联体要求制药企业在招标基础上降价20%,更有厉害的,降价30%。比如深圳市在《深圳市公立医院药品供应保障制度改革实施方案(征求意见稿)》中提出降价30%的目标,为了达到降价目标,深圳市建立了集中采购组织(GPO)。

经过二次议价谈判,医院或者医联体会要求制药企业可以直接向医院供货,从而砍掉中间环节,减少制药企业的物流成本,当然,这也是二次议价谈判的筹码之一。

但是,有一种现象,一些省份经过二次议价,药价降低了,但患者在医院购买药品时发现,药价还是招标价格,那么,降低的部分去了哪里?不得而知。

由于制药企业向医院、医联体或者GPO直供现象的出现,一些省份干脆在两票制的基础上,提出了一票制,这种一票制成了相关部门的行政业绩。

其实无论那种直供模式,对制药企业来说都是有巨大诱惑力的。

通过商业渠道供货给各类终端,制药企业可能获得不了终端的销售数据,也无法获知患者或者消费者的购买状态和需求变化,同时对市场的监控和管理也比较弱化。

直供后,制药企业可以轻易获得相关数据,也能让产品很快的直接面对患者销售。

所以,现在很多制药企业通过精细化营销控销终端拉动等手段,把大量的终端做成自己的代理商,甚至有些制药企业直接和药店终端签署代理协议,其他终端想要货,需要向和制药企业签署代理协议的终端购买,这种情况无疑提升了协议终端的市场层级。

而协议终端也尽可能的为合作制药企业提供品牌宣传、药品首推、良好的货架位置、数量较大的堆头、经常性的货架产品打理等服务。

制药企业也会经常的利用协议终端的门店,做很多直接对接患者的增值服务,比如利用协议终端的诸多社区门店做免费检测,做健康培训,做药品促销,以期获得更多的消费者数据,并提升企业的品牌知名度。

由于直供模式的诸多好处,现在很多大型制药企业都在布局终端,比如一些制药企业就在区域收购临终端商业,这样可以直接在区域向终端供货。甚至有些制药企业干脆延伸产业链进入连锁药店行业或者医疗行业以期在制药行业复合增长率整体疲软的情况下构建新的业务体系获得更好的企业发展

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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