史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

鼎臣咨询:这样做药品营销,医生才不会拒绝你

作者:医药史立臣 阅读:12219次 时间:2017-01-13 11:03:30

  为医生诊断疾病提供用药解决方案才是医药营销的初衷。

  其实很多药企,尤其是外资药企,在为医生诊断疾病提供用药解决方案方面已经做了很多工作,比如新产品推介时就会指导医生如何合理使用新品,如何联合用药,如何避免毒副作用,说明对哪些疾病有效等。

  但由于近些年全球医药营销领域盛行商业贿赂,很多药企基本淡化了学术推广,反而依靠给医生塞钱的方式来“指导医生用药”,弱化了为医生诊断疾病提供用药解决方案的初衷。

  那么怎样为医生诊断疾病提供用药解决方案?

  为医生诊断疾病提供用药解决方案分为两种,

  一是构建新的某疾病治用药疗体系

  比如步长药业赵步长教授创建的“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”两大医学理论和以岭药业创始人吴以岭教授的“络病学说”理论。

  构建新的某疾病治疗体系需要较强的医学、药学理论和实践基础,更需要对疾病和药物创新性的实践研发和理论研发。很多专家明确表示:在疾病和用药方面,中国乃至全球的医生都存在很多差异。

  针对同一个病症,不同的医生给出的药方都可能不尽相同,这主要是因为医生对疾病的理解不同,对药物的具体使用方法理解不同。树立针对疾病的正确治疗理论和用药理论是全球医生和药学研究人员一直追求的极致目标。

  鼎臣医药管理咨询专家认为,在疾病和用药方面中国乃至全球医生都存在很多差异,那么,如果中国药企在没有如外资药企重磅炸弹药物的竞争研发前提下,为什么不去仔细研究中国医生的用药差异问题,从而找出新的最为有效的用药方案和疾病治疗方案?

  构建新的某疾病治用药疗体系这一点太过于专业,笔者非药品研发和疾病治疗的专业人士,只能从药企经营角度去阐述。

  但笔者看到一点,目前全球药企都进入了仿制药全面竞争状态。虽然外资药企之前对仿制药销售的经验不能和中国药企媲美,但对疾病和药物的理解能力远远高于中国药企。一旦外资药企在仿制药经营竞争领域构建更为系统的、更为有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案,中国药企则在仿制药领域彻底失去优势。

  笔者认为构建新的某疾病治用药疗体系,首先要有专家团队,其次要有重点关注的疾病领域,最后要和药企自身产品对接。如果药企自身的产品不能满足,就可以通过并购等方式获得药品文号。

  具体怎样做,这是个庞大、艰巨而复杂的工作,需要药企自身综合思考。

  二是构建基层医生用药解决方案

  鼎臣咨询的团队在为药企做营销工作和做管理咨询项目时,曾走访过大量基层医疗机构,比如县级医院、乡镇卫生院、门诊等,发现一个非常突出的问题,即很多基层医生在用药上存在很多问题。就这个问题,笔者征询过很多专家。很多专家说现在基层医生在疾病诊疗和用药方面存在很大的提升空间,所以同样的疾病预防、治疗和康养都无法和三级医院比,这也是消费者不信任基层医疗机构的根本原因。由于不信任,消费者一有病症就往大医院跑。

  国家也一直非常重视基层医生的培训和能力提升,如《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》就明确提出要健全基层医疗卫生体系,加强基层卫生服务人才的队伍建设,着力提高基层卫生服务机构的服务水平和质量。

  但基层医疗管理机构能够为基层医生提供的继续医学教育项目少,而且经费不足,严重影响了基层医生诊疗和用药水平的提高。

  既然基层医生对疾病诊疗和用药存在很大的提升空间,而医疗机构自身又没有更多的资源对现有医生进行全科教育,那么中国药企为什么不去做这个工作?

  很多药企会说:“我们也做了大量的基层医生教育工作,但效果不明显。”企业所说的这个“效果”主要是针对药品销量的提升。

  笔者曾经参加过很多药企组织的基层医生教育会议或学习班,但很有意思的是,这些药企基本都是请一些知名大医院的医生先讲一通用药知识、疾病诊疗手段,中途或结束后简单介绍一下药企的产品,之后就是聚餐了。笔者也曾问询过参与的医生对药企药物记住多少,遗憾的是,很多基层医生都不记得了。

  鼎臣医药管理咨询专家认为,如果中国药企针对不同区域不同医疗层级提供不同的疾病和用药解决方案,就会获得稳固的基层医疗市场。

  如果中国药企不尽快进入为基层医生提供诊疗和用药整体解决方案领域,那么有很强研发能力和用药知识的外资药企会很快察觉这个市场的机会点。因为合理有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案一旦大面积推行,就会具有较大的排他性。尤其是当外资药企针对中国基层医疗市场推行其合理有效的医生疾病诊治方案和医生联合用药方案时,就会获得绝大多数基层医生和患者的认可,到时中国药企最后一块生存的市场也会失去。

  好在外资药企还没从失去专利药物的惯性市场竞争策略中清醒过来,值得庆幸吧。

  笔者根据走访很多基层医生和业内专家梳理出一个指导基层医生用药,提供诊疗整体解决方案的大致运作步骤:

  (1)基层市场疾病种类的调研确定。

  (2)根据药企自身资源选取最有利于自身的疾病种类。比如药企擅长生产肿瘤类药品,那就主要围绕肿瘤这一疾病构建针对基层医生的整体解决方案,同时把药企自身的系列药品分解开,编辑进方案里面。注意,在把药企的系列药品编辑进方案中时,不要有太明显的广告痕迹,否则效果会大打折扣。

  (3)围绕选中的疾病种类仔细研究有效合理的治疗途径,同时配以药企自身的药品种类。这个药品种类最好系列化,针对不同的疾病症状、不通的体质、不同的伴随性疾病,提供不同的治疗方案、用药方案。

  (4)对治疗方案、用药方案进行专家会谈,甚至进行临床试验,让专家评价、修正和确定最终方案,也可以一开始就组建专家团进行项目运作。

  (5)获得主管部门,比如CDC、卫计委等的支持(可选项)。

  (6)把方案汇编成册,形成《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》并辅以参与专家、药企的简介和联系方式。

  (7)选定样板区域,请当地卫计委配合,对基层医生宣讲。可以结合学分制、选取优秀学员进行深造等方式引导医生参与学习,同时对《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》中的药品进行全方位铺货。

  (8)持续改进和提升《某类疾病诊疗和用药医生指导手册》的内容,可以增加新的疾病种类方案。

  需要注意一点,现在很多药企做的一些医生推广是以产品为核心的,这容易让医生产生逆反心理。而有效的基层医生诊疗和用药是以疾病为核心的,让医生愿意参与其中,这两者是截然不同的。

  本文作者史立臣,来源:“鼎臣咨询”微信公众号,转载请注明作者及出处。

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