史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

医药商业的出路:成为大型药企的区域营销机构

作者:医药史立臣 阅读:225次 时间:2017-05-18 11:09:22

国家政策导向下,很多医药商业企业可能没有了太大的生存空间,一些医药商业企业可能依靠OTC、诊所或者民营医院能够存活一段时间,但是长久看,这些领域中两票制的影响会逐步的涉及到,因为票货同行的情况下,一些依靠传统的分销模式进行销售的商业模式已经行不通,同时,制药企业也会逐步下沉渠道结构,导致一些中间的商业无法在像以前那样获得更多的业务。

在这种情况下,盘踞在省会城市的很多医药商业企业转型选择的余地就比较窄。

其实,在省会城市的大型商业企业,可以向大型制药企业投诚,向大型制药企业投诚,可以获得稳定的产品资源,同时,还可以让自身的企业生存下去。

那么,怎样确定自己的商业企业向制药企业投诚呢?怎样成为大型制药企业的区域营销机构呢?

首先要搞清楚自身的情况,有较大纯销体系的商业企业,找制药企业投诚是比较容易的,因为制药企业对收编商业主要看是否有较好的纯销功能,但是,由于多年来一些商业企业由于政策因素,并没有真正的重视纯销商业,有一些医药商业企业虽然有部分纯销商业,也是依靠代金销售作为主要的运营手段,其纯销价值也并不高。

这时,医药商业企业就需要分析自身的情况,来选择合适的制药企业作为投诚的目标。

第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人史立臣认为认为,投诚的方法有两种:

1、依靠自身的纯销业务,让制药企业收购或者控股

有较好纯销业务的医药商业企业,可以对自身的纯销业务进行整理,看目前纯销业务板块的总量多少,合作的终端有多少,自身在临床产品、OTC产品、基层市场产品、医疗器械产品、耗材产品等方面多少资源,梳理清楚后,根据自身在纯销领域的合作企业中寻找合适的有意向的大型制药企业,提出被收编方案。

我们知道调拨、挂靠、走票等业务,虽然有较大的业务量,但是其实这些业务内容对制药企业来说是没什么含金量的,甚至是让他们弃之不顾的业务内容,真正有含金量的是纯销业务,因为纯销业务可以让制药企业的产品很快的进入终端销售,不在是让药品在渠道飘来飘去。

但有一点需要注意,就是在双方进入实质性的沟通阶段,要诚信的把自身的优势和劣势都告知制药企业,千万不要有什么隐瞒,否则就会导致被收编失败。

案例:

去年,笔者帮助一家经营额大约8个亿的医药商业企业寻找有合作或者收编机会的大型制药企业。

这家商业企业主要是盘踞在省会城市,主要依靠流通调拨、差价、挂靠和部分纯销业务生存和发展,其中纯销业务仅有4000多万,其余大部分是调拨和挂靠。

笔者根据商业企业的要求,寻找了3家有意向的大型制药企业,经过2个多月额沟通后,还有一家有意向,这一家要求商业企业把自身的经营结构、经营业绩、经营品种、终端数据拿到会上讨论,以期最终确定是否收编。

为此,这家商业企业找到笔者,想请笔者帮助其修改经营数据,但笔者没有同意,笔者提出,如果修改经营数据,很容易被后期查出来,会有大麻烦,但商业企业的老板一定要做,于是,商业企业的人员连续两天进行数据修改,把纯销业务做成了2个亿,以期增加自身的含金量,可以在被控股时获得更多的收益。

由于后期笔者没参与会议上的经营数据谈判,但知道最终唯一剩下的一家有意向的制药企业放弃了收购这家商业公司。

笔者后期听说,数据造假当时就被制药企业看出来了,虽然有一些狡辩,但苍白无力,最终,由于制药企业不能信任这家医药商业企业,而放弃了这宗收购。

所以,商业企业如果真有被收编的意向,最好还是诚信的向有意向的制药企业呈现自己的经营数据,不要企图未来不可获得的利益而进行欺骗。

依靠纯销业务要求被收购,不仅要提供真实的纯销数据,还要对纯销业务进行描述,要让制药企业真正感觉到收编这家商业企业有很大的好处。

至于怎么描述,那就要看这家制药企业意图在区域内的经营目标了。

2、构建区域第三方商业网络

很多盘踞在省会城市的医药商业企业,其实是没多少纯销能力的,但这类企业如果还想做医药业务,就必须选好转型方向,好的转型方向一定是和增值服务分不开的。

很多大型制药企业其实很依赖原来的商业结构和渠道结构,两票制一搞,很多制药企业也原有的渠道结构和商业结构也难以为继,这时,就需要一个新的第三方来替代原有的商业结构,好让制药企业的营销业绩得以持续下去。

而很多大中型的商业企业又不愿意被制药企业收购或者控股,这时,就可以考虑构建第三方商业网络,协助诸多制药企业在区域重构商业结构渠道结构

但这种第三方商业网络需要较大的仓储和物流系统,以及较好的资金能力,这是做第三方商业网络必备的要件。

由于两票制要求货票同行,第三方商业就需要先承接诸多制药企业在区域的销售指标,之后,根据销售指标,每周或者每月大批量从制药企业采购,采购后,不开票,不分拆,而是放置到仓储。

之后对仓储的药品要求下游下订单,根据订单数量,通过下游一层分销商业直接发货到医院、药店、门诊等终端。

在拟向终端发货时,进行批量分拆,并对分拆后的每一个部分,要求制药企业开票,这样,票据就构成了两票,直接到达终端。

还有一种办法,就是从终端获得订单,根据订单数量、品规等向制药企业集中采购,并要求制药企业根据订单开出票据。这样,其实第三方赚取的钱一是物流费用、一是仓储费用,还有就是纯销费用,也可以有差价费用。

无论商业企业采用哪一种方法,都需要把自身的分销或者纯销资源梳理清楚,不能再像以前一样,通过忽悠制药企业,自己在层层招商,下面的合作商业还要层层招商,结果导致销售成了渠道货物串来串去,很难形成真正的销售。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(msikl.com)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载请注明作者及出处。

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