史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

学术营销是什么?

作者:医药史立臣 阅读:119次 时间:2017-03-27 13:27:00

现在很多人都在讲学术营销,但很少有国内制药企业把学术营销做成主要营销模式的,大部分都是作为药品营销的补充模式。

反而学术营销原创者也就是外资药企把学术营销做的比较长久。

那么什么是学术营销?

学术营销,简而言之就是根据药品的主治功能、临床数据和差异性,提炼出药品的差异卖点、联合用药的关键作用、治疗的机理等对受众(医生或者消费者)进行多次沟通,让受众认可药品,从而形成销售的营销模式。

学术营销主要是来源于外资药企做专利药,因为专利药很多医生或者患者不清楚其使用的最佳方法和如何联合用药,所以,外资药企就要给医生或患者系统讲授专利药知识,当然,大部分学术营销针对的是医生。

而国内的制药企业的化药产品基本是仿制药,仿制药具有多大的做学术营销的意义,大家很清楚,而中药很少有企业做学术营销。

国内的学术营销很多是挂羊头卖狗肉,借着学术营销的名义,开会搞旅游、私下给回扣,贵重纪念品赠送等等。但这种挂羊头卖狗肉的做法有时候比真正意义的学术营销作用还大,尤其是那些“神药”,经过几次“学术营销会议”后,放量销售。

“其实,并不是说国内的制药企业做学术营销没意义,而是我们要探讨出一个具有真正有效的学术营销路径 ” 第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣表示。

在国内,好的学术营销是存在的,尤其是那些以新药研发为发展导向的制药企业,他们做了很多很专业的学术营销活动。

学术营销可以帮助制药企业构建一个高效、权威、系统的营销模式,可以整合国内专业的学术带头人资源、研发资源、产品资源和市场资源,可以让制药企业的产品在诸多竞品中获得长足的发展。

如果我们的处方药营销上,能为医生提供更好的疾病治疗方案、提供更多的病例支撑、提供更多的治疗思路和理论,那么,我们就可以创建新的处方药营销模式。

而上述几点就会成为处方药营销创新模式的关键要素,但需要明确的是,这几点的重心根本不是医生,而是疾病本身和消费者。

也就是说创新的处方药营销模式的工作重心将会从医生向疾病和消费者转移,那么药企就会随之进行角色转变,从一个单纯的卖药者,向专业的治疗服务者转变,也可以叫进化,而卖药行为仅仅是药企专业性的一个具体的载体,这个载体将因为药企身份的转变而放量。

创新的处方药营销模式既然有两个重心,那么药企的市场工作就会发生偏移,方面要针对疾病治疗研究新的治疗方案和治疗理论,另一方面要针对消费者用药进行数据管理,药企可以把进行分析的消费者用药信息传递给医生,让医生根据消费者用药信息来提升自己的用药水平。

第三方医药服务体系麦斯康莱创始人史立臣在新著《医药企业转型升级战略》中反复提及的针对医生消费者的两大解决方案,其实就是在帮助药企重新找到处方药创新模式。

比如糖尿病,不同的患者的用药情况迥异,药企把消费者数据收集、整理、分析后制定标准的糖尿病用药手册,这个用药手册可以传递给医生,也可以传递给消费者,从而让消费者和医生都能根据实际情况合理使用相关药物。药企也可以建立相关的平台:网站、APP、微信群、qq群等等,通过相关的平台,把医生、患者与药企的平台进行粘结,最终与企业品牌粘结。

药企的平台可以是学术性为主旨的,主要针对医生;也可以是交流性质的,主要针对消费者,也可以建立综合性平台,让医生与医生之间、医生与消费者之间、消费者与消费者之间进行更多的互动,这不仅仅互利医生和消费者,更有利于让二者与药企品牌、药企产品粘结。


本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请期待。转载请注明作者及出处。

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