史立臣 MBA,第三方医药服务平台麦斯康莱创始人,北京鼎臣医药管理咨询中心创始人,美国格理集团医药专家团成员,清华大学领导力专家讲师,著名医药战略规划专家,医药营销专家。 从事专业医药管理咨询工作十年,成功为五十多家国有企业、民营企业,外资企业与合资企业提供过企业战略规划、转型升级、营销战略规划、营销管理提升、产品线规划、集团管控、人力资源等专业管理咨询服务。 著有《新医改下的医药营销与团队管理》、《医药企业转型升级战略》,20多家专业网站专栏作家,中国医药联盟十大意见领袖,接受过包括凤凰卫视在内1000多次报刊和电视媒体采访,为药企和投资机构提供过100多次专业医药管理和投资培训。 官方网站:www.bj-dingchen.com 微信公众号:dingchenyiyao

医药电商发展的出路

作者:医药史立臣 阅读:368次 时间:2017-08-22 15:18:00

其实,我思考医药电商发展的问题已经很长时间了。

但和很多做医药电商的企业朋友或者计划进入医药电商的朋友的境况一样,没找到很好的盈利构架。

明知道“以送药”为核心模式的现行医药电商模式不会成功,但怎样找到医药电商的盈利架构是颇费脑子的事情。笔者把近期思考的内容梳理了一下,供大家参考。


1.医药电商市场首先是多边市场

实际上,我们应该理清一点!医药电商市场首先是多边市场。这个多边市场包括平台、制药企业、配送方、药店、消费者、医院、政府、医保。

不管是药企的医药电商平台还是纯粹的医药电商平台,在构建自己的医药电商体系时,都会面临多边市场的需求。医药电商平台构建的其实是医药健康生态圈,这种生态圈的需求是多方面的,而不是单一的配送药服务。


2.消费者用药需求是一个伪需求

很多医药电商平台动辄就将给消费者送药到家作为主要的平台构建核心,但大量的以配送药品为主体经营模式的电商平台都遇到了发展困境,一些平台甚至面临倒闭。

前面提到过,目前全国有40多万家药店,医疗卫生机构数达98.7万个。可见,消费者获得药品的途径非常多,而不是很难获得药品,比如任何社区半径0.5公里范围内,都有少则2家、多则七八家的药店,还有很多门诊。消费者想购买药品很容易。

药品不同于其他消费品,很多药品尤其是处方药,需要医生的建议或者诊疗,消费者的用药需求是被引导的,而不是完全自发的。被引导的消费者用药需求会明确指向医生所在的医院、门诊和药店,而不是线上平台。


3.线上走向线下是发展的大势

很多线上平台在经历了痛苦的初期发展后,发现没有线下实体对接是根本发展不起来的。以前那种想象的和连锁药店联合发展的构想成为血淋淋的现实一或者 连锁药店不配合,或者利益分配出现争执,或者因为经营理念不同而分道扬镳。而连锁药店也有苦衷,单次配送药品的数量太少,赔钱配送;距离太远,无法配送等。

笔者第三方医药服务平台麦斯康莱创始人史立臣2015年就建议一些线上做医药电商的人向线下发展,通过布点式收购单体药店来布局真正的O2O。这样既可以抢占大量的线下药店生意,又能对接医药分家、分级诊疗和药占比及医保政策,同时也能配合线上发展,线上抢流量、线下抢客户,发展几年就会成为行业巨头。


4.区域化方向是医药电商做大做实的根本

为什么这么说?这也不是笔者个人闭门造车想出来的思路,是和很多大咖、实践者和思考者经过多次沟通、碰撞,甚至争吵出来的思路。

医药电商对应的多边市场(平台、制药企业、配送方、药店、消费者、医院、政府、医保)肯定会形成多种差异化业态,每种业态都有可能做得很好,只是大小不同罢了。

其实,医药电商对应的多边市场中最有可能影响不同业态大小的是医保。我们知道,医保的统筹、使用和管理是区域性的。简单地说,北京的医保只会为北京的统筹对象支付,不会为上海的统筹对象支付,医药电商如果想做大,就要想办法抢夺区域医保。

为什么说是抢夺?因为先进入者可以设定排他性壁垒,先人者获得医保对接后,可以通过设定标准、接口、数据运行和运作模式等方式让其他医药电商短期内难以再切入。就像医院购买了一台某企业的医疗器械后,只能用这家企业指定的耗材一样。


谁在抢夺区域医保资源?谁看清了趋势?

我国的医药电商,很多企业根本不考虑消费者或者患者的真实需求,而是主观地认为消费者或者患者就是需要送药上门服务。结果以送药为经营模式的医药电商基本都偃旗息鼓了,即便在做的也是风雨飘摇,坚持不了太长时间了。

对中国消费者或者患者来说,获得药品的途径非常多,比如社区周边林立的药店、门诊,每个城市大量的公立医院、民营医院。门口的药店估计5 ~ 10分钟的路程,从药店购买药品不仅及时,还能够获得店员或者坐堂医的用药指导,更能保证药品的质量。药品不像其他产品,可以多存储一些,所以,对于头痛、感冒非慢性病等,购买零散性、总价低是常态。慢性病或者消费群最大的是老年群体,他们对网络、新媒体等使用存在障碍。所以,医药电商的发展单纯依靠网上平台的非目标性销售是难以做成规模的,到现在为止医药电商的规模不过是150亿元,而且已经发展了多年。

笔者认为,医药电商的未来发展可能有以下几个 方向:

一是解决可接触的目标群体的需求,比如避孕用具、年轻态保健品、家用器械等。

二是以战略布点和分级策略向线下延伸,构建仓储式大药房,对接医保,大规模抢夺实体连锁药店的市场。

三是成为医院药房的托管者,协助政府完成医药分离。

四是和社区卫生对接,配合线下完成对消费者的疾病预防和慢性病用药。

五是通过获得、分析和运用大数据,通过专业部门,利用品牌推广和医疗专家群体讲座等方式直接面对消费者,构建健康管理体系。

六是帮助制药企业完成区域或者全国的销售布局。

未来医药市场的竞争格局一定是线上、线下结合的方式,这种线上、线下会囊括医药电商、医院、药店、门诊等,单纯的经营医药电商和单纯做药店都可能被未来医药行业的发展潮流湮灭。

本文作者:史立臣,第三方医药服务体系麦斯康莱(公众号maxcolla)创始人。本文节选自史立臣新书《医药新营销》,本书即将出版,敬请关注。转载必须注明作者及出处。

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明天会更好!
评论:谢谢分享谢谢分享!
08-24
189****7206暂无昵称
评论:学习了受益匪浅
08-23
131****1460暂无昵称
评论:学习了受益匪浅.
08-22
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